KPI рекламної кампанії: які показники ставити

Більшість власників малого бізнесу запускають рекламу без KPI рекламної кампанії. Через місяць вони дивляться на звіт і не знають, чи це успіх. 2 000 показів — це багато чи мало? 40 сканувань QR — це добре? Без заздалегідь визначених показників будь-який результат можна назвати і перемогою, і провалом. У цій статті ми покажемо, як обрати KPI реклами під конкретну ціль, як порахувати цільові значення до запуску і як читати результат після.

Що таке KPI рекламної кампанії

KPI (key performance indicator) — це ключовий показник ефективності. Для реклами це число, яке показує, чи досягла кампанія своєї цілі. Важливо відрізняти KPI від метрик загалом:

• Метрика — будь-яке число у звіті: покази, частота, сканування, переходи.
• KPI — 1–3 метрики, які ви обрали до запуску і за якими вирішуєте: продовжити, змінити чи зупинити.

Правило просте: якщо за показником ви не приймете жодного рішення, це не KPI.

Спочатку ціль, потім показник

Цілі рекламної кампанії визначають показники ефективності реклами. Одна кампанія — одна головна ціль. Ось як вони пов'язані:

Типова помилка — оцінювати кампанію на впізнаваність за кількістю продажів за тиждень. Або навпаки: радіти охопленню, коли ціль була заявки. Детальніше про те, як ціль змінюється на кожному етапі шляху клієнта, читайте в статті про воронку продажів.

5 KPI реклами, які варто знати малому бізнесу

1. Охоплення і частота

Охоплення — скільки різних людей побачили рекламу. Частота — скільки разів у середньому одна людина побачила її. Для локального бізнесу частота часто важливіша: гість кав'ярні, який побачив ваш ролик 6–8 разів за місяць, запам'ятає назву краще, ніж той, хто побачив один раз.

2. CPM — ціна тисячі показів

CPM показує, скільки ви платите за 1 000 контактів. Цей показник дає змогу порівняти різні канали між собою. Як його рахувати, ми пояснили в окремій статті про CPM у рекламі.

3. Конверсія в дію (сканування QR, переходи)

Для офлайн-реклами це головний міст до цифри. QR-код з UTM-міткою показує, скільки людей перейшли з екрана на сайт. Як налаштувати мітки, читайте в гайді про UTM у QR-коді.

4. CPL і CPA — ціна заявки і ціна клієнта

CPL = бюджет ÷ кількість заявок. CPA = бюджет ÷ кількість покупок. Ці два KPI найближчі до грошей. Вони відповідають на питання: «скільки мені коштує один новий клієнт?»

5. ROMI — повернення інвестицій у маркетинг

ROMI = (дохід від кампанії − бюджет) ÷ бюджет × 100%. Для малого бізнесу варто рахувати дохід не з першої покупки, а з урахуванням повторних: клієнт кав'ярні чи салону часто приносить гроші місяцями.

Як порахувати цільові значення KPI до запуску

Ціль без числа — це побажання. Порахуйте цільове значення від зворотного: від того, скільки клієнт вам приносить.

Приклад (ілюстративний сценарій). Студія манікюру поруч із кав'ярнею. Середній чек — 600 грн, маржа — 50%, тобто 300 грн з візиту. Клієнтка в середньому приходить 3 рази. Отже, один новий клієнт приносить ~900 грн маржі.

1. Визначте максимальний CPA: якщо ви готові віддати третину маржі на залучення — це 300 грн за клієнта.
2. Визначте бюджет: наприклад, 3 000 грн на місяць.
3. Порахуйте KPI: 3 000 ÷ 300 = щонайменше 10 нових клієнтів.
4. Розкладіть на воронку: якщо з 10 сканувань QR одна людина записується, вам потрібно ~100 сканувань.
5. Перевірте реалістичність за бенчмарками — орієнтири дивіться в статті скільки сканувань QR — це нормально.

Тепер у вас є три KPI з числами: 100 сканувань, 10 записів, CPA ≤ 300 грн. Через місяць ви чітко знаєте, чи кампанія спрацювала.

Типові помилки з KPI

• Забагато показників. 12 метрик у таблиці не допомагають вирішити. Залиште 1 головний KPI і 2 допоміжні.
• Немає способу виміряти. Якщо в рекламі немає QR, промокоду чи окремого номера телефону, ви не зможете порахувати заявки з цього каналу.
• Занадто короткий термін. Офлайн-реклама накопичує ефект. Оцінюйте кампанію щонайменше через 2–4 тижні.
• Порівняння різних цілей. Не порівнюйте CPL кампанії на впізнаваність із CPL кампанії на заявки.
• Зміни посеред тесту. Якщо змінити креатив і точки одночасно, ви не дізнаєтеся, що саме вплинуло.

Як HostAd допомагає виміряти KPI офлайн-реклами

HostAd продає показ реклами на цифрових екранах у кав'ярнях і барах Києва — зараз це майже 30 точок у різних районах міста. Аудиторія — студенти, фрилансери, молоді спеціалісти й мешканці району. Для KPI це має три переваги:

• Прозорий прайс до бронювання. Ціну кожного екрана видно на карті, без агентської націнки. Отже, ви знаєте бюджет точно і можете порахувати CPM, CPL і CPA до запуску.
• QR-код на креативі. HostAd додає QR-код до вашого ролика чи банера. Сканування — це вимірювана дія, яка пов'язує офлайн-показ із вашим сайтом або записом.
• Помісячне бронювання. Ви запускаєте тест на 1 місяць на кількох точках, перевіряєте KPI і масштабуєте лише те, що спрацювало. Довгий контракт не потрібен.

Після кампанії подивіться на звіт за інструкцією як читати звіт рекламної кампанії на екранах і порівняйте факт із цільовими значеннями.

Шаблон KPI для вашої наступної кампанії

Скопіюйте і заповніть до запуску:

• Ціль: ___ (впізнаваність / трафік / заявки / продажі)
• Головний KPI: ___ і цільове значення ___
• Допоміжні метрики: ___, ___
• Як вимірюємо: QR + UTM / промокод / окремий номер
• Бюджет і термін: ___ грн, ___ тижнів
• Рішення після тесту: якщо KPI ≥ цілі — масштабуємо; якщо 50–100% — змінюємо креатив; якщо < 50% — змінюємо канал або точки

Висновок

KPI рекламної кампанії — це не звіт, а рішення, яке ви ухвалили заздалегідь. Оберіть одну ціль, 1–3 показники і числа, які рахуєте від вартості клієнта. Тоді будь-який канал, і офлайн, і онлайн, стає вимірюваним.

Хочете перевірити свої KPI на реальній аудиторії? Відкрийте карту HostAd, оберіть кав'ярні у своєму районі і запустіть тестову кампанію з QR-кодом уже цього тижня.